D’abord les données (France Culture – Journal de l’éco – 03/06/2025 à propos d’un projet de loi visant à réguler cette « industrie dévastatrice en termes d’environnement et de droits humains » ) : la production des vêtements à bas coût et jetables (48 produits par habitants sont mis sur le marché chaque année en France et 35 jetés chaque seconde) = 8% des émissions à effet de serre.
Argument publicitaire de la marque chinoise Shein : la mode est un droit, pas un privilège, pourquoi serait-elle réservée aux riches ?
La journaliste explique la stratégie de la marque : « Masquer le fait que les comportements de consommation sont en fait très largement dérivés de l’organisation économique des filières et de leurs modèles économiques et elles s’appuient sur un phénomène plus large, la valorisation de la nouveauté. »
Selon la sociologue invitée : « Il n’y a pas de demande de consommateurs, elle a été complètement construite, renouvellement, nouveauté, placards remplis de vêtements comme*… ( quoi ? elle ne précise pas, voir plus bas), une façon de prouver qu’on participe bien à cette vie sociale. On va rendre ce qui est prisé par l’ensemble de la population accessible à tout le monde mais ça c’est d’abord au service de la construction de modèles économiques qui eux visent à produire de la rente économique à des taux très élevés. (..) [Question : Est-ce que le problème peut être réglé à partir des consommateurs ?] Ils n’ont pas le pouvoir d’achat pour se détourner de ces produits et puis si on considère qu’il y a des systèmes, des produits qui sont plus éthiques que d’autres, pourquoi est-ce qu’il n’y a pas une régulation qui les porte ( ?) davantage. Les enjeux éthiques sont collectifs et c’est à la collectivité d’en organiser les conditions. »
En quoi est-ce un mauvais procès ?
Cette production n’est pas plus déterminée par des « besoins » que toutes les autres, par exemple celle des chaussures à bouts pointus ou ronds, des montures de lunettes bleues ou rose, des yaourts « saveur de citron », des grosses voitures ou encore des cravates à pois.
Le problème que n’abordent jamais la journaliste et son invitée, et qui n’est pas celui de « l’organisation économique des filières » ni « des modèles économiques », concerne le modèle économique global qui s’appelle le capitalisme.
La publicité de la marque chinoise vise, et de manière pertinente, la « mode » incarnée par la haute couture, le luxe en général, en transférant l’immortalité de l’objet (une robe de Dior ne se jette pas – Le comme* annonçait évidemment les garde-robes) dans l’abolition du temps par la permanence du changement.
L’argument publicitaire du fabricant chinois ne va évidemment pas jusqu’à cette problématique. Son objectif n’es pas de faire penser mais de vendre. Comme tous les autres.
Le mauvais procès consiste donc à faire comme si ce nouveau type de commerce était d’une nature nouvelle et à laisser entendre que l’industrie et le commerce traditionnels (le mot capitalisme n’est jamais prononcé) se soucient d’éthique.
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